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苦撐一年后，日本山田電機(jī)日前宣布，將關(guān)閉其南京門店。這家日本最大的電器零售商，一共在中國開出3家門店，南京店是其開出的第3家門店。此前，知名電子商務(wù)分析師李成東曾在微博中表示：“山田電機(jī)有計(jì)劃全面退出中國市場(chǎng)�！�
這也是外資電器零售商在中國市場(chǎng)的全面潰敗。之前，全球最大的電器零售商百思買已宣布撤離，而麥德龍與富士康共同投資的萬得城項(xiàng)目在總共開出7家門店后，目前也已黯然退出。
外資電器零售商在中國市場(chǎng)的潰敗，有人總結(jié)為模式的水土不服，也有人認(rèn)為是來自電子商務(wù)及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力。但在業(yè)內(nèi)人士看來，最為重要的原因是其普遍進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚，未趕上國內(nèi)電器市場(chǎng)增長最快的黃金期，規(guī)模上的劣勢(shì)又導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力偏弱。而在價(jià)格上的劣勢(shì)，最終致其集體陷入“叫好不叫座”的怪圈。
南京店選址失策
開業(yè)僅一年多的日本亞瑪達(dá)電器南京店近日貼出公告，宣布將于6月1日起停止?fàn)I業(yè)�！坝捎谀暇┑甑墓⿷�(yīng)鏈及物流的構(gòu)筑不全，導(dǎo)致銷售業(yè)績不理想�！痹诮忉屚I(yè)原因時(shí)，山田電機(jī)(南京)商貿(mào)有限公司公告表示，該門店停業(yè)后的經(jīng)營方針，有重組、合資或轉(zhuǎn)租等方式正待公司探討。
亞瑪達(dá)電器南京店，是由日本第一大、世界第二大的電器銷售商山田電機(jī)于2012年3月22日在南京新街口開出，開業(yè)時(shí)7層賣場(chǎng)總面積約16000平方米的規(guī)模也曾在家電行業(yè)引起過較大轟動(dòng)。
“如果說山田電機(jī)在中國的第一站選擇沈陽，尚有機(jī)緣巧合的因素，那么其第二店和第三店的開業(yè)，則帶有很強(qiáng)的挑釁情緒�！比珖M(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建表示，山田電機(jī)目前在中國有3家門店，第二店選擇在國美發(fā)家的天津開出，第三店選擇在蘇寧起源的南京，從側(cè)面反映出這家零售巨頭覬覦中國市場(chǎng)的野心。
不過，山田電機(jī)正面挑戰(zhàn)蘇寧的計(jì)劃，以其南京門店的關(guān)閉而暫時(shí)告一段落。離亞瑪達(dá)不到500米處就有一家蘇寧電器[微博](5.79,0.07,1.22%)，亞瑪達(dá)的門店位置挺尷尬的。”亞瑪達(dá)南京店員工向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，理性來看，山田電機(jī)在南京開店并不明智，其門店位置被蘇寧、國美和五星電器[微博]所包圍。尤其是總部在南京的蘇寧和五星電器，在節(jié)日促銷時(shí)可投入的資源和力度，遠(yuǎn)非在南京只有一家門店的山田電機(jī)所能比擬。
山田電機(jī)在南京市場(chǎng)的敗退，與另一電器連鎖業(yè)巨頭萬得城兵敗中國市場(chǎng)，幾乎是在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。2013年1月16日，麥德龍和富士康共同投資的萬得城電器，在堅(jiān)持兩年后，突然宣布停止中國業(yè)務(wù)，并先后關(guān)閉了在華的7家門店�！叭f得城宣布停止中國業(yè)務(wù)的時(shí)候，山田電機(jī)就已經(jīng)在評(píng)估退出南京市場(chǎng)的計(jì)劃了�！鄙鲜鰜啲斶_(dá)南京店員工說。
巧合的是，山田電機(jī)與萬得城選擇進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也較為同步。山田電機(jī)的中國首店，是于2010年12月在沈陽開出。彼時(shí)，萬得城剛剛在上海淮海路開出其在中國市場(chǎng)的第一家門店。這兩店開出后不久，百思買宣布因經(jīng)營不善而退出中國市場(chǎng)。
低調(diào)進(jìn)駐中國市場(chǎng)的山田電機(jī)，在2011年6月其中國的第二家門店開業(yè)之際，終于拋出其在華開店時(shí)間表。山田電機(jī)株式會(huì)社社長山田升當(dāng)時(shí)表示，計(jì)劃用3年時(shí)間在中國開5家門店，大致維持半年一家店的速度，未來3年在中國的銷售目標(biāo)為1000億日元，并將以差異化挑戰(zhàn)蘇寧、國美。
而如今，半年一店的計(jì)劃已經(jīng)很久沒有被提及，其傾力打造的南京第三家門店，也因經(jīng)營不善而被停業(yè)。有消息稱，山田電機(jī)在退出南京市場(chǎng)后，有計(jì)劃借機(jī)徹底退出中國市場(chǎng)，但該消息未獲山田電機(jī)方面證實(shí)。
行業(yè)人士稱，山田電機(jī)的所謂差異化，即在商品經(jīng)營上，山田電機(jī)采取買斷經(jīng)營的模式。在門店中，山田電機(jī)不設(shè)有廠商促銷員；商品配置上，除家電產(chǎn)品，山田電機(jī)還準(zhǔn)備了包括化妝品、玩具在內(nèi)的百貨商品；在廠商關(guān)系上，山田電機(jī)不對(duì)廠商征收額外費(fèi)用，并且采取現(xiàn)金支付方式。
吳咸建表示，山田電機(jī)的另一個(gè)差異化，是山田電機(jī)的“會(huì)員制營銷”。在日本，會(huì)員來到山田電機(jī)門店，即可在其店門口或店內(nèi)的會(huì)員積分查詢錄入自助終端，輸入會(huì)員卡號(hào)，無須購物獲得100點(diǎn)(1點(diǎn)=100日元)來店積分獎(jiǎng)勵(lì)。在中國，該公司同樣導(dǎo)入了這一種吸引顧客來店，提高銷售幾率的會(huì)員激勵(lì)制度。此外，針對(duì)會(huì)員，山田電機(jī)還有一系列如通過短信等方式來增強(qiáng)口碑和會(huì)員黏度的手段。
但在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，在中國家電零售市場(chǎng)，拋開規(guī)模和價(jià)格這兩項(xiàng)決定性要素，其他模式和管理都是空談。規(guī)模偏弱，使得山田電機(jī)等外資零售商在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)，議價(jià)能力弱，也沒有辦法讓供應(yīng)商為其定制差異化的產(chǎn)品。由于規(guī)模太小，其全球采購的優(yōu)勢(shì)也沒有在中國市場(chǎng)體現(xiàn)。
此外，買斷經(jīng)營的模式雖然使得山田電機(jī)掌握了整個(gè)賣場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但也使得它無法向供貨商轉(zhuǎn)嫁門店租金和裝修等費(fèi)用，并且還要自掏腰包采購、雇傭店員、承擔(dān)商品損耗等，這等于增加了零售商的風(fēng)險(xiǎn)。反觀國內(nèi)零售商，其將開店成本分?jǐn)偟搅斯⿷?yīng)商身上，使得制造業(yè)的資金源源不斷地流向了渠道商，也助力國美和蘇寧得以在極短時(shí)間里完成了全國布局。
“雙方規(guī)模上的差距，又導(dǎo)致山田電機(jī)等外資零售商，在采購成本方面，比國美、蘇寧高出了很多。”羅清啟表示，在中國，價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，輸?shù)袅藘r(jià)格即輸?shù)袅讼M(fèi)者。而若與國美、蘇寧硬拼價(jià)格，則只能眼睜睜地看著開出的一家家門店陷入虧損。

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